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中國品牌侏儒癥
作者：佚名 日期：2002-5-20 字體：[大] [中] [小]
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中國企業(yè)品牌為何侏儒
現(xiàn)在的中國企業(yè)品牌有巨人嗎？沒有。盡管海爾算得上世界家 電前十強；盡管世界500強內(nèi)有中國企業(yè)，但是，就是把他們與亞洲 一些國家地區(qū)品牌索尼、LG比較，其品牌強勢和市場影響以及作為企 業(yè)的真正實力也相差很遠。
中國企業(yè)向來以“民族工業(yè)”自詡。實際上，家電品牌一敗涂地。 IT品牌中實達被ST，整個中國股市上市1000多家企業(yè)中，贏利的品牌微乎其微，更談不上給中小投資者以回報。在中國水市場上，非碳 酸型飲料最“牛”的兩個品牌——樂百氏、娃哈哈一直互有爭奪，勢 均力敵。但一位“巨人”的闖入，改變了一切。 娃哈哈和樂百氏已經(jīng)被達能收購�？毓芍袊嬃闲袠I(yè)兩巨頭的法國達能集團，年銷售額折合人民幣達1000億元，名列全球食品業(yè)第五位，全球乳業(yè)第二，并且成功參股中國最大的乳品生產(chǎn)企業(yè)上海光明，連同先后駕馭娃哈哈、樂百氏的大動作，達能成為稱霸中國飲料、奶業(yè)市場的外資新貴。 非�？蓸肥侵袊俗约旱目蓸�-當這個口號開始喊出的時候，法國達能 控制娃哈哈屬下一家生產(chǎn)非常可樂的公司已達51％的股份。在娃哈哈整個集團42家企業(yè)、35億元注冊資本中，達能的投資約占32%。對 于國內(nèi)規(guī)模和實力都尚顯稚嫩的食品企業(yè)來說，達能是名副其實的 “巨人”。 達能控股樂百氏92%，擁有絕對發(fā)言權(quán)�？梢哉f，達能統(tǒng)一了中國的主力“水師”。
據(jù)調(diào)查，在遼、豫、鄂、皖、津、川、浙、陜、粵等9個省市34個地 區(qū)的1115位18—60歲的農(nóng)村居民的隨機入戶訪問：農(nóng)村消費者經(jīng)常購買的品牌及認為最好的品牌是：
類 別 經(jīng)常購買的品牌% 認為最好的品牌%
洗發(fā)水 飄 柔 47.6
海飛絲 35.3
夏士蓮 19.1
飄 柔 31.2
海飛絲 17.7
夏士蓮 7.7
飲 料 可口可樂 33.8
百事可樂 31.1
娃哈哈 26.5
樂百氏 16.8 可口可樂 20.1
雪 碧 15.8
娃哈哈 13.3
百事可樂 12.6
連8億農(nóng)民的市場這樣落后地區(qū)都是洋貨的天下，真不知中國品 牌做何感想？
中國品牌為何侏儒
從每年的中央電視臺廣告招標會上就可以看出，大眾傳媒由于具有即時接近廣大受眾的優(yōu)勢，致使許多人忽略了通信交流的根本目 的、受眾的素質(zhì)和信息的內(nèi)容等因素，通常不注意將市場營銷綜合戰(zhàn)略的諸因素整合在一起。大眾傳媒為那些不思進取的懶漢們提供了白癡式的營銷方法，所以也只有在中國才會出現(xiàn)“標王”。 品牌經(jīng)營對于那些企業(yè)只是一個說給外人聽的真實謊言；而像絕大多數(shù)中國民營高科技公司盡管在產(chǎn)品、技術等方面不比國外大公司差，可最終仍免 不了走向沒落或長不大。 究其原因，除了仍然相對受限制的融資環(huán)境，企業(yè)自身在產(chǎn)品決策上的失誤是最常見的原因。 每年寶潔在研究開發(fā)上大約花13億美元，共有7000多位科學家在全球各地的研究中心 研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有2500項專利。而中國家電企業(yè)卻因為缺乏核心技術而只能在價格上爭得你死我活。 超速成功，超速失敗的模式像流感一樣盛行在中國。為什么中國品牌多侏儒？ 這并不是簡單的一個方程式，或許，已經(jīng)成為中國企業(yè)的“歌德巴赫猜想”。海爾、聯(lián)想這樣活得非常成功的企業(yè)品牌只能是中國企業(yè)在過去十幾年以來成功的特例。
當今的領先企業(yè)組織之所以具有競爭優(yōu)勢，是因為它們能創(chuàng)造一個富有吸引力的長久企業(yè)形象。1972年成立的新加坡國航，把建立一個可信賴的品牌作為自己生死存亡的關鍵。領土的微小使它不像其它國家的航空公司，有一個受到保護和保證的國內(nèi)市場。于是它不僅在硬件方面痛下血本，而且，花大功夫訓練出一批舉世聞名的新加坡空姐，她們文質(zhì)彬彬，服務周到，使乘客們?nèi)玢宕猴L。今天，新加坡空姐不僅成為新加坡國航的代名詞，而且，也是世界各地王老五們夢中情人。收入達300億美元的戴爾，也不制作芯片，也不制造計算機，而由中國大陸或者臺灣的一些制造廠家來做。戴爾公司只負責設計，進行分銷、銷售，這就是戴爾公司的核心業(yè)務，人家照樣大賺其錢。而我們的中國品牌有幾個敢讓人信賴？又有幾個有自己的真正核心技術？家電企業(yè)玩概念，電信企業(yè)玩概念，中國企業(yè)還有多少不在玩概念呢？
品牌是企業(yè)家手中的玩偶
中國家電巨頭們紛紛打出合作牌，而合作的方式也多種多樣，其中最引人注目的莫過于2001年10月31日科龍正式易主格林柯爾，以及11月6日榮事達正式宣布外籍職業(yè)經(jīng)理人勞倫斯成為其新總裁，而所有的合作都圍繞一個主題：怎樣經(jīng)受住壓力并在新一輪全球產(chǎn)業(yè)重組中占據(jù)有利的地位。不論是企業(yè)之間、還是與消費者或零售渠道之間，應把創(chuàng)建品牌視為建立良好客戶關系的一種商業(yè)方法而不是應景之物。英國貿(mào)易代表團訪華后所寫的考察報告中寫道：“不論是中國 企業(yè)還是中外合資企業(yè)，對于那些沒有營銷技巧的人，中國無門可入；但對于致力于此的人則大門洞開�！瘪R克雷最著名的一句金玉良言“品牌需要消費和考驗”。這正是目前在中國發(fā)生的事。
“品牌”？逗你玩
品牌就是承諾。據(jù)韓國一個省法庭日前進行的判決，10名三星電子公司的管理人士因管理不當需賠償公司978億韓元(1美元約合1329韓元)。這是首例判定管理人士應對管理不當負法律責任的法庭判決，他們的管理不當給公司以及股東們造成了嚴重的經(jīng)濟損失。韓國的大型家族式企業(yè)中廣泛存在的非法商業(yè)行為。如交叉籌資和內(nèi)部交易等，令公司股票價值受損，給股東造成經(jīng)濟損失，法庭對其判罰表明企業(yè)管理人應對其各種管理不當?shù)腻e誤負責，對廣大的股東負責。而現(xiàn)在中國的企業(yè)上市眾多，“圈錢”不可否認的是上市的首要目的。目前，企業(yè)特別是國有企業(yè)，經(jīng)營者普遍不是企業(yè)的所有者，約束經(jīng)營者們的只是他們的職業(yè)道德，這是遠遠不夠的。經(jīng)營者們的決策對于企業(yè)的影響毫無疑問是決定性的，犯下的錯誤也將是致命的，銀廣夏等等事件為企業(yè)敲響了品牌發(fā)展的警鐘。我們應對那些沒有進行任何投入的品牌實行安樂死。
前段時間，《中國經(jīng)濟時報》轉(zhuǎn)載了一個來自實達十分有趣的小故事：一天，一個農(nóng)民趕著一群羊在草原上走，迎面碰到一個人對他說：“我可以告訴你，你的羊群有幾只羊�！彼檬裁葱l(wèi)星定位技術和新的網(wǎng)絡技術將信息發(fā)到總部的數(shù)據(jù)庫……片刻，他告訴農(nóng)民共有1460只羊。農(nóng)民點頭稱對。隨后，他要求農(nóng)民給他一只羊作為報酬，農(nóng)民答應了。不過農(nóng)民說：“如果我能說出你是哪家公司的，你能否把羊還給我？”那人點頭。農(nóng)民在手上寫了出來，那人驚訝地問農(nóng)民組中占據(jù)有利的地位。不論是企業(yè)之間、還是與消費者或零售渠道之間，應把創(chuàng)建品牌視為建立良好客戶關系的一種商業(yè)方法而不是應景之物。英國貿(mào)易代表團訪華后所寫的考察報告中寫道：“不論是中國企業(yè)還是中外合資企業(yè)，對于那些是怎么知道的。農(nóng)民說：“有三個理由足以讓我知道：1、我沒有請你，你就自己找上門來；2、你告訴了我一個早已知道的東西，還要向我收費；3、一看就知道你一點不懂我們這一行。你抱的根本不是羊，而是只牧羊犬�！�